EDM深度思考（三）：Less Is More

你可以认出真理，是因为它足够美丽和简单。

——理查德.费曼

极简呈现

最近很喜欢看Garmin的Email（在个人订阅列表中流淌着数百个品牌，真正喜欢的其实不多）。同我们之前看过的很多顶级品牌类似，这种呈现方案并非Garmin独有，Apple、Nike、Patagonia、Notion，很多顶级品牌的EDM，在呈现层近年似乎都在朝着同一个方向进行收敛。如果我们将他们制作与呈现方式的共性进行抽离性归纳，可以概括为：

单列小图+

coding段落化文本。

看起来非常——

平平无奇的简单。

优势与缺陷

那么为什么这些品牌采用这类“单列小图+ coding段落化文本”型的呈现来布局EDM内容？我们试着从中找一些优势：

优势

1.单张图片加载速度极快

现代邮箱的阅读环境极快，如果一个品牌Email中最重要的素材，需要耗时数秒进行加载，最终还有可能未被露出，设计师的一切工作都将白费。不比大KV+复杂切图拼接的Email，这种类型的呈现方案，几乎可以一瞬间完成整个邮件所有图片的加载。不太受限于用户网络/网速/ISP终端图片质量的种种限制，简单有时候意味着更高的信息传递率。

2.移动端阅读友好

笔者之前提到过一个观点——任何需要进行双指放大才能看清的布局都是失败。这类EDM摒弃了切图拼接与多列自适应与复杂的邮件架构，全面拥抱了单列布局，在小屏幕手机中，文字更大，更清晰。

3.Coding文本可以直接被翻译

现代多数邮箱提供商，已经具备了文本翻译功能（值得一提的是，ESP Klaviyo也支持自动翻译语言包），同时该种呈现方案，即便所有图片都被过滤拦截，也不影响用户了解核心信息。同时，Coding文本也便于AI Inbox理解与语音收听。

4. 利于模板化提高效率

如果本身呈现和布局方式已经固定，相关设计同学从追求复杂排版，可能就转换为追求素材美感和精度。Copy端也可以进行依照图片论述文案，对于整个团队提高工作效率，加快产出速度非常友好，从某种意义上说，这并不是降低标准，而是把有限精力投入到更重要的地方。

5.“第一眼”不似广告

这是笔者非常在意的一点。可能内容本身也是植入了产品卖点，以及存在销售倾向，但他们很难在第一秒就暴露自己的商业意图——那是在用户反应了数秒之后的后知后觉。

6.“不反感度”更高

这是笔者原创的词汇：EDM的“不反感度“。很多邮件的问题并不是卖东西, 而是卖得太着急。不反感度不是退订，不是不互动，也没有具体的数据和benchmark可以统计, 但笔者个人认为它真实存在——有看，不互动，但也不走。行业没有这种指标，它的核心本质诠释是:

可以不现在买，

但也别现在烦。

个人看来属于光污染，“第一眼”会厌烦的EDM。

7. Consistency，一致性更好

和人一样，一个人的标签可能有好有坏，但是标签一旦建立并且完成高度统一，至少是能被持续记住的。这类简单的EDM在风格，观感具备很强的Consistency一致性，不会频繁跳脱，让人不停切换品牌印象。

8. 节奏更符合Email“细/慢/稳“的渠道特质

邮件终究不是社交媒体。它很难追求一夜爆红，也不适合承担即时传播的使命。邮件是DAY-BY-DAY的持续性联系，它不会因为用户今天没打开就停止存在,也不会因为一次互动不佳就彻底消失, 你看或者不看，它都会像邮寄报纸一样寄送到家里, 站在这个角度，这类呈现方案其实更慢与稳。

缺陷

缺陷往往和优势是一体两面。

1. 需要考虑品类与品牌发展阶段

笔者发现这类EDM更多会被应用在——已经建立一定品牌认知度的知名品牌上。如果品牌本身此刻影响力欠佳，甚至处于冷启动阶段，这种方案阶段性又会显得过于平淡。

2.限于内容类型

该类布局方案更贴合知识类，技巧类，高客单价产品决策内容，品牌型EDM。如果本身品牌处于海量SKU，产品极多，EDM本身又承担卖货重任，这类呈现方案就不太适合。

3.单一的呈现方式也易于疲劳

如果长期只采用同一种表达方式，同样会面临审美疲劳的问题。用户或许不会反感，但也可能逐渐失去新鲜感，因此，克制与变化之间依然需要保持平衡。此外还有一点，这种类型的EDM其实不太符合国人对于EDM的传统认知，大家还是更希望EDM就应该像视频广告一样有HOOK，有设计张力，夺人眼球，内容层级多，信息密度高，这其中也隐晦的有一些非业务层面的考量，我们不展开细聊。

有时候事情“看起来”过于简单，

反而本身会变成一种“不正确”。

如果是乔布斯，他会怎么做？

笔者经常会开脑洞去想：如果乔布斯还在Apple并且负责EDM，他会怎样去做？也许他不会去选择把邮件做的更漂亮和夺人眼球，不会要求团队把邮件做得更炫，不会增加更多信息模块，不会要求把每一个像素都塞满，而是选择去删掉90%以上的信息——删掉那些只是为了让邮件看起来很丰富的存在。

由该类EDM联想到溯源定位

由这类EDM的呈现方式，笔者又联想到一个经常思考的问题：如果前面提到的乔布斯真的来负责EDM，他或许确实会删掉90%的内容。但问题在于：删什么？留什么？这个答案本身，并不在设计层面甚至是策划层面，而在于EDM的定位本身。

流量型渠道OR关系型渠道，我们真的想通了吗？流量就是要负责把人想方设法引进来，关系就是要像报纸期刊长久联系，它决定了EDM后面几乎所有的动作和做法。如果把Email理解成流量渠道，那么设计张力、视觉冲击，复杂巧妙布局就自然而然成为核心。但如果把Email理解成关系经营，那么Consistency一致性，简单，长期沟通就会变得更重要。很多品牌之所以把邮件越做越复杂，是因为EDM定位不够清晰：既想承担流量职责，又想承担关系职责，最终只能不断增加模块，不断增加信息，试图让一封邮件完成所有事情。也许，

渠道定位决定表达风格，

表达风格决定邮件做法，

邮件做法决定“复杂”还是“简单”。

写在最后

人类的大脑算力有限，我们天生具有一种奥卡姆剃刀式的审美。当我们发现一个规律能够用极少的假设解释极多的现象时，这种高信息压缩比会带给我们极大的美感。因此，我们称之为真理的东西，恰恰是那些能被我们精简、提炼出来的、最核心的宇宙运行逻辑。诸如生命学科中，地球上如此复杂的生物圈和文明，其底层的遗传密码只有 ATCG四个碱基。计算机学科中，赛博世界里AI、游戏、万维网极其复杂，但最底层的逻辑只有0和1。爱因斯坦的质能方程E = mc^2，仅仅3个字母，就揭示了能量、质量与光速之间的联系。牛顿第二运动定律：F = ma用3个变量，统治了经典力学几百年。物理学家追求的终极梦想——万物理论，核心思想就是将宇宙中看似毫无关联的四种基本相互作用力（引力，电磁力，强核力，弱核力）统一进一个简单优雅的框架里。